ВасьОК — Блог

Как разработать запоминающееся имя бренда: эффективный нейминг

Нейминг — процесс создания названия бренда или отдельного продукта. Он является неотъемлемой частью брендинга, который включает в себя все маркетинговые действия, имеющие влияние на имидж компании, например: дизайн логотипа, упаковки продукта, его позиционирование.

История термина “нейминг” берет свое начало в конце 19 века, когда началась серьезная экономическая конкуренция среди корпораций. Борьба за покупателей возрастала каждое десятилетие, особенно остро это стало заметно после Второй Мировой войны, когда предприятия восставали из пепла и стремились создать для потребителя привлекательные продукты в конкретной категории. Стоит отметить, что названия использовались не только с позитивным посылом, но и с агрессивным, вызывающим и негативным посылом. Все это делалось и делается для привлечения покупателя, ведь, особенно в наше время, чем более ярко звучит имя — тем лучше!

Как создать имя бренда?

Может показаться, что разработка имени бренда не составляет большого труда, однако, это не так. Для определение подходящего названия, которое станет эффективным и обретет вес на рынке, может потребоваться несколько месяцев. Чтобы упростить процедуру важно знать свою целевую аудиторию и подход к ней.

Вот некоторые ключевые шаги для разработки и определения эффективности нейминга:

  • цель брендинга;
  • разработка названия продукта;
  • оценка через тестирование рынка и фокус-групп;
  • выбор конечного названия;
  • определение названия как товарного знака для защиты.

Так как название компании или продукта является одним из ключевых элементов успеха, разрабатывать его необходимо на основе нескольких принципов:

  • название не должно быть созвучно с продуктами конкурентом — необходимо уникальное позиционирование;
  • важна привлекательность для целевой аудитории;
  • нужно сообщить потенциальному потребителю преимущество продукта: это может быть качество, финансовая выгода и т.п.;
  • символическая ассоциация, укрепляющая имидж компании или продукта на рынке.

Не стоит забывать и о том, что в наше время большим преимуществом названия продукта или бренда будет его универсальность с точки зрения произношения на иностранных языках. Так, чисто русские названия трудно произносимы для иностранцев ( “Юбилейное”, “Причуда”, “Щепка” и т.п.). Хотя они и могут иметь высокий рейтинг, но для нового продукта, особенно, если его запускает малоизвестная компания, лучше придумывать более благозвучные имена для иностранных потребителей.

Также стоит отличать профессиональный нейминг от бытового. Бытовое присвоение имени основывается на ассоциациях и личных предпочтениях. Часто такие имена бывают довольно успешными, но в основном это удача, нежели закономерность. Изучение различных факторов позволяет придумать наиболее эффективное с точки зрения маркетинга и продаж название продукта.

Этапы нейминга

Создание имени бренда или продукта предполагает формирование группы специалистов, которые подключаются на разных этапах разработки имени: сбор и анализ данных — маркетологи-аналитики, генерация имени — креативные специалисты, копирайтеры.

Шаблон действий выглядит следующим образом:

  • Сбор информации о компании и продукте, в которую должны входить сведения о целевой аудитории, ценовом сегменте, конкурентах, текущих и будущих трендах сегмента. Все это поможет определить как преподносить продукт потребителю. Например, при падении покупательской способности, становится актуальным выделение преимуществ, связанных с выгодой и экономией.
  • Анализ рынка необходим для определения принципов, которыми руководствуются конкуренты. Выделение их сильных и слабых сторон, определение что в их случае работает, а что нет, поможет определить в каком направлении нужно двигаться. Качественный анализ значительно упрощает процесс генерации названий.
  • Генерация самого имени. Данный этап напрямую связан с творчеством, но при этом группе, которая занимается непосредственным неймингом, необходимо учитывать все выводы, сделанные на предыдущих этапах. Выделение тематических полей также является неотъемлемой частью процесса: география, традиции, тренды, заложенный посыл и т.д.

Способы создания имени бренда: словообразование в нейминге

О процессе генерации стоит поговорить отдельно, ведь есть несколько способов словообразования, которые давно испытаны:

  • Ассоциативный нейминг. В данном случае, должен использоваться ассоциативный ряд с объектом нейминга. То есть в названии должна быть отсылка к самому продукту или услуге. Также выделяют:
    • Эмоциональные ассоциации, которые должны говорить потребителю о каких-то чувствах. Например, если потребитель слышит название Infinity, он представляет что-то бесконечное, и в то же время быстрое. Также можно продолжить ассоциативный ряд дальше: безмятежность, комфорт, надежда и т.д.
    • Личностные ассоциации: “Сыроед”, “Буквоед” — такие названия говорят потребителю о том, что он любит.
  • Эталонный нейминг. Существует множество успешных брендов, и некоторые компании, которые выходят на рынок со своим аналогичным продуктом, используют их известные имена. Такой подход может быть сомнительным в глобальном масштабе, но на местном рынке обычно хорошо работает.
  • Аббревиатуры. Сокращение названия до нескольких символов — весьма удобная и действенная форма нейминга. Аббревиатуры не только хорошо запоминаются на слух, здесь также хорошо работает и зрительная память.
  • Географический нейминг. В имени обыгрывается основной рынок или место происхождения. Это может быть как часть света или страна, так и город или район.
  • Неологизмы. Названия, которые берутся как будто “из головы”: они не говорят о географии, фамилии основателя, сути продукта и т.д. Их преимущество в том, что такие имена хорошо запоминаются, потому что они нестандартны. Так, например, Virgin Ричарда Брэнсона произвел фурор на рынке не только своей бурной деятельностью на рынке звукозаписи, а в дальнейшем и в других сферах, но и своим вызывающим именем, которое ничем не выдает область деятельности компании.
  • Фамильный нейминг. Как сделать свое имя брендом знают практически все дизайнеры люксовых брендов одежды. Также об имени создателей продукта говорят такие названия как “Форд”, “Давыдофф” и т.д.
  • Веб-нейминг. Такой вид нейминга также называют доменным. Полное использование названия сайта помогает человеку не запутаться и как бы намекает на современность и актуальность продукта или услуги.
  • Превосходство. Приставки “Супер-”, “Сверх-”, “Гипер-” и другие должны говорить об исключительном качестве.
  • Рифмование. “Елки-Палки” — хороший пример данного метода. Его преимуществом является отличная запоминаемость.
  • Усечение слов (FedEx, ВудИмпекс и др.).

Выделяют еще множество видов словообразования и, учитывая, что данная область маркетинга продолжает развиваться, охватить их все невозможно. Тем не менее, отдельно стоит выделить еще два вида нейминга: символический и метод “серийных названий”.

Символический нейминг

Когда стало сложно придумывать хорошие названия, которые состояли бы исключительно из букв, на помощь маркетологам пришли символы. Сейчас можно встретить большое количество компаний, которые используют различные символы: цифры, двоеточия, восклицательные знаки, скобки, смайлики, решетки и т.д.

Такая тенденция в нейминге вполне понятна, ведь человек 80% информации воспринимает именно глазами, поэтому название бренда или продукта в рекламе должно быть запоминающимся с первого взгляда. Главное — не переборщить со знаками. Также стоит помнить о следующих правилах:

  • Несмотря на символы, название должно быть читабельным. Так, двоеточие между буквами может усложнить прочтение, вследствие чего, человек не сможет воспроизвести название вслух.
  • Название и url сайта из-за символов не смогут быть идентичны, но их различия не должны создавать у человека ощущение, что это две разных компании или продукта. Символ “&” в доменном имени можно заменить за союз “and”, знаки препинания в конце или начале слов — опустить (например, как у Yahoo!).
  • Символы должны что-то значить. Цифры должны нести в себе какую-то информацию, историю. Также можно использовать вопросительный знак в начале слов и восклицательный в конце как переход от вопроса к утверждению. Восклицательный знак несет в себе положительные эмоции, символ “&” говорит о том, что продукт или компания несут в себе нечто большее, двоеточие может значить разъяснение и т.д.

Хорошим примером символического нейминга в странах СНГ является мобильный оператор life:). “Жизнь с улыбкой” несет позитивные эмоции и сообщает потенциальному клиенту о доброжелательном отношении.

Серийные названия

Если у компании планируется целая линейка продуктов или услуг, то будет логичным привязать его к материнскому бренду. В данном случае примеров можно привести много, но самые удачные и известные — это:

  • Apple: iMac, iPhone, iPod, iTunes, iWatch и т.д.;
  • McDonalds: БигМак, ФишМак, МакФлури и т.п.;

Также интересным подходом отличился Вольксваген, который дает своим моделям автомобилей названия по именам ветров: Пассат, Гольф, Сирокко и другие. Они не только хорошо запоминаются, но и напоминают о движении вперед.

Оценка названия

Используемые категории имен бренда могут быть самыми разнообразными, но их оценка всегда производится по следующим критериям:

  • Восприятие. Как человек реагирует на название? Какие чувства они вызывают? Интерес или отторжение, позитивные или негативные мысли?
  • Статус. Отражает ли название статус компании и продукта? Правильный нейминг всегда апеллирует к конкретной категории покупателей.
  • Новизна. Точно ли подобное название не фигурирует на рынке? Актуально ли оно конкретно в это время?

Стоит отметить, что по данным критериям “по классике” должны быть опрошены фокус-группы, но не все маркетологи работают с ними. Многие специалисты с мировыми именами против создания фокус-групп, считая их в принципе ненужным элементом. Аргументов “за” и “против” достаточно у обеих сторон, поэтому выбор остается за руководством компании.

И наконец…

После того как принято решение о присвоении компании или товару имени, его нужно зарегистрировать. Лучше всего доверить данную работу патентным поверенным, т.к. это позволит вам сэкономить время и избежать возможных ошибок.

Итак, придумать имя бренда — это не всегда легкая задача, и чаще всего она требует основательной подготовки и довольно много времени. Однако с правильным названием легче войти на рынок, обратить на себя внимание, заработать репутацию и обеспечить будущее всей компании.