ВасьОК — Блог

Как повысить лояльность к бренду: событийный маркетинг

Реклама — двигатель прогресса. Она создает конкуренцию между брендами, дает покупателям возможность выбирать товар или услугу, узнавать о новых предложениях. Однако стандартную рекламу по ТВ, в журналах и газетах, на биллбордах потенциальные покупатели, как правило, пропускают, переключая канал, переворачивая страницы и проходя мимо рекламных сообщений даже с самыми заманчивыми предложениями.

Их взгляд останавливается лишь на интересующих их товарах и брендах. Как же привлечь их внимание к чему-то новому? Тому, чего еще не было на рынке? Либо же к бренду, репутацию которого необходимо поддерживать на постоянной основе?

Что такое событийный маркетинг?

Событийный event маркетинг — это относительно новое веяние в рекламном бизнесе. В отдельное направление продвижения бренда его выделили 30 лет назад. К нему прибегают все большее количество брендов, осознавая, насколько трудно конкурировать с сотнями идентичных предложений на рынке. Если говорить сухо, то в понятие событийного маркетинга входит организация мероприятий или участие в них с целью привлечения внимания к бренду, конкретному продукту, услуге. Одно из главных преимуществ — долгосрочный эффект.

А теперь не сухо.

Представьте себе, что вы сидите перед телевизором и каждые 15 минут на нем мелькает реклама. Либо вы читаете журнал, и через страницу в нем присутствуют рекламные сообщения. Такие материалы уже не дают никакого эффекта, кроме красивой или не очень красивой картинки. Даже при возможности получить скидку, вы чаще пролистаете страницу, переключите канал, пойдете сделать себе чай, прокрутите ленту новостей в социальных сетях, просмотрите почту и т.д. Такая реклама не привлекает, потому что не вызывает никаких эмоций. Можно испытать, например, отвращение, но заинтересованность крайне редко.

А теперь представьте, что в вашем городе проходит какое-то мероприятие. Там обещают много бонусов и возможность ознакомиться с товарами или услугами. Там будут развлечения, и даже если вам на данный момент не особенно интересно предложение само по себе, это возможность развеяться, узнать что-то новое, расспросить продавца, потрогать, пощупать, попробовать. Все под аккомпанемент каких-нибудь групп с аниматорами. Туда можно сходить с детьми, а можно просто собраться с друзьями. Кстати, вход на такие городские фестивали бесплатный. Человек получает кучу эмоций, не тратя при этом огромных денег, и будет вспоминать об этом событии пару недель так точно. Еще и знакомым расскажет, которые точно захотят посетить следующие мероприятие.

Эмоции — это главное, на чем завязан событийный маркетинг, в каком бы виде он не был представлен. Такое городское мероприятие привлекает сотни, а иногда и тысячи людей. Всем известные бренды, такие как Red Bull, Кока-Кола, сотовые операторы разных стран, производители мобильных устройств, организуют огромные фестивали и шоу с многочисленными развлечениями, привлекая внимание к себе и повышая лояльность клиентов к своей компании. Конкурсы, розыгрыши, аниматоры, дегустации, мастер-классы, выступления артистов — это лишь малая часть того, что можно задействовать на массовом сборе сотен людей.

Событийный ивент маркетинг это и позиционирование бренда, и привлечение целевой аудитории. На экстремальные мероприятия Red Bull’а собираются огромные толпы молодежи: молодые, активные и амбициозные, они и есть целевая аудитория данного производителя энергетического напитка. Кулинарные мероприятия привлекают внимание как молодежи, так и людей более старшего поколения.

Однако все это не означает, что event-маркетинг помогает только производителям товаров массового потребления, он актуален для многих сфер бизнеса.

Виды событийного маркетинга

Событийный маркетинг это не только ультрамассовые мероприятия, безудержное веселье и подарки, это еще и способ установить контакт с ритейлерами, найти новых партнеров и т.д. В связи с различными форматами и целями, выделяют три вида данного инструмента:

  • Корпоративные мероприятия. Когда компания решает организовать корпоратив по любому поводу или событие определенной категории (дегустация, например), приглашать на него можно не только сотрудников, но и партнеров, клиентов. Такой совместный досуг помогает установить прочные связи между всеми группами приглашенных (клиенты, партнеры, сотрудники, руководство). Благотворительные вечера также можно отнести к данной категории.
  • B2B event. Если целью компании является увеличение продаж через ритейл, приглашать стоит как клиентов, так и партнеров с дилерами, а также те фирмы, которых вы хотите привлечь к совместной работе. Как правило, форматы таких мероприятий — это презентации, семинары, мастер-классы, выставки, конференции и т.д. Носить они должны по максимуму информационный характер, чтобы ваш будущий партнер или клиент знали условия работы, преимущества сотрудничества и то, что вы можете предложить.
  • Социальные мероприятия. Это те самые шоу, фестивали и другие массовые события, на которые может прийти любой желающий. Оно может быть платным, бесплатным, со специальными условиями входа или участием в конкурсе и т.д.

Также событийный маркетинг можно разделить по аудитории, которая принимает в нем участие: развлекательные и деловые. Развлекательные, в свою очередь, делятся на:

  • массовые — акции и праздники в торговых объектах (промоакции, показ мод, дегустации и т.п.), клубные вечеринки, городские праздники, фестивали, концерты, мероприятия, приуроченные к особым для компании датам и т.д.;
  • корпоративные (особые даты для компаний, внутренние события);
  • частные (дни рождения сотрудников и руководителей, свадьбы и т.п.);

Инструменты событийного маркетинга

Организовывать массовое мероприятие можно по любому поводу и без него. Выбрать его очень просто: на помощь спешат: день рождения компании, Святой Валентин, Дед Мороз и все Святые, запуск нового продукта и т.д. Это может быть просто день, который вы решили провести со своими партнерами и клиентами. А клиенты и партнеры любят неожиданные и такие приятные сюрпризы.

Инструменты событийного маркетинга довольно разнообразны, а агентства, которые устраивают такие праздники жизни, легко идут навстречу своему клиенту и организуют все под их запросы.

  • Выставки. Хорошо подходят как для В2В, так и для В2С. Участие в выставках привлекает большой поток заинтересованной целевой аудитории.
  • Конференции и семинары. Возможность рассказать о новшествах, достижениях и успехах в разных направлениях, привлечь партнеров к реализации запланированного.
  • Презентация нового продукта. Выпуск нового товар один из самых лучших поводов встретиться с клиентами и партнерами.
  • Экскурсии. Если вы готовы открыться для клиентов, то почему бы не показать им как делается то, за что они постоянно отдают деньги? Чем не способ повысить лояльность потребителей к бренду? Организованные на месте мастер-классы создадут вовлеченность клиента в процесс, и это определенно сыграет на руку вашему бизнесу.
  • Шоу. Как только компания начинает регулярно организовывать шоу для широкого круга клиентов, она становится чем-то вроде рок-звезды на местном небосводе. Яркие эмоции, единение толпы, переживания и радость — все это отлично связывает покупателя с продавцом. Есть еще такой инструмент как роад-шоу. Это нечто большее чем просто шоу, и сопровождается оно промоакциями, рассылками, и всем, чем можно воздействовать на конечного потребителя.
  • Спортивный маркетинг. Организуйте свой забег, а вырученные деньги от взносов участников отдайте на нужды детей. Или устройте массовое спортивное мероприятие по зимним видам спорта. Либо принимайте участие в таких движениях как спонсор. Спорт действительно объединяет людей, его посыл чист и не испорчен, поэтому эмоции здесь всегда такие же кристальные и возвышенные. Ассоциация бренда с такой чистотой всегда помогает привлечь к себе внимание.
  • Фестивали и праздники. В последнее время во многих городах возрастает интерес к разного рода фестивалям. Он может быть посвящен еде, мобильным гаджетам, культуре страны или региона — чему угодно. Фестивали и праздники собирают под своей крышей (или небом) большое количество участников. Они демонстрируют свои продукты публики, раздают скидочные купоны и карты, разыгрывают подарки, организуют мастер-классы, продают свои товары на месте и т.п. В зависимости от тематики мероприятия определяется направление развлечений и вариантов работы с потенциальными клиентами и партнерами.

Участники событийного маркетинга

Крупные бренды самостоятельно организовывают мероприятия и, как правило, сотрудничают с благотворительными организациями и компаниями, с которыми у них уже давно налажена связь. Небольшие предприятия выступающие с предложением организовать, допустим, концерт или фестиваль, привлекают другие компании принять в нем участие в качестве участника или спонсора.

Очень популярные в последнее время фестивали уличной еды за несколько дней проведения собирают тысячи людей, устраивают дегустации с последующей продажей своих продуктов, организуют мастер-классы для взрослых и детей, бармен-шоу и т.д. Участвовать в таком мероприятии очень выгодно, ведь при небольших затратах ресторан или кафе становится ближе к людям, и все это работает на узнавание бренда.

Инициаторами городских мероприятий часто выступают местные власти, профсоюзы. В данном случае речь больше идет о событийном маркетинге территорий, то есть празднике, связанном с конкретным местом: день города, независимости, фестивали народной культуры и т.п.

Итак, есть три очевидных ипостаси для компаний, которые используют данный инструмент маркетинга:

  • организатор собственного мероприятия;
  • участник;
  • спонсор.

Эти ипостаси часто смешиваются в разных пропорциях для улучшения эффекта.

Стоит отметить, что целый фестиваль спонсирует не одна компания. Даже относительно закрытые благотворительные ужины, которые привлекают определенную публику, имеют своих спонсоров. Естественно, галла-ужин имеет свою немалую цену, и за финансовую сторону в данном случае отвечают спонсоры, в то время как средства на заданную цель собираются за счет входного билета с каждого гостя. По затратам фестивали ничуть не уступают пафосным ужинам, но партнеры и спонсоры сами, как правило, занимаются саморекламой. Главное — выбить наиболее удачное расположение.

Event-интеграция: как представить спонсора

В зависимости от вида мероприятия (конференция, официальный прием, фестиваль и т.д.) необходимо определить каким образом спонсор будет представлен. Это могут быть:

  • стенды с семплами и консультантом, корнер с возможностью опробовать товар или услугу компании;
  • использование характера бренда в интерьере и дизайне мероприятия;
  • инсталляции;
  • раздача подарочных или скидочных карт участникам при выполнении каких-то условий;
  • арт-объекты в исполнении популярных художников/скульпторов в городской среде (при разрешении властей, естественно).

Данные способы являются основными для рекламы спонсора, и на их основе можно разработать множество интересных вариантов.

Что нужно помнить: алгоритм событийного маркетинга

К участию в фестивалях, конференциях и других мероприятиях, необходимо подходить серьезно. Ваше участие может поднять продажи, не иметь никакого эффекта, либо сделать вашему бизнесу хуже. Процесс, начиная от информирования клиентов, заканчивая пожеланиями вашим гостям, должен быть продуман идеально.

Ключевые моменты:

  • информирование;
  • собственно проведение мероприятия;
  • оценка эффективности.

Последовательность действий:

  • Цели и задачи. Это основа, прежде чем приступить к решительным действиям нужно подумать над тем, чего вы ждете от мероприятия. Задачи событийного маркетинга могут быть разнообразны: увеличение объемов продаж напрямую или через ритейл, партнерство и другие, в зависимости от сферы деятельности. Осознав задачи и цели, можно определяться с форматом и программой. Главное нужно помнить о том, что вы это делаете для потребителя, а не ради демонстрации собственной “крутизны”, и что если вы уж взялись за дело, необходимо сделать это качественно.
  • Выберите место и время. Их выбирают исходя из целевой аудитории, формата мероприятия, сферы бизнеса. Площадка должна быть подходящей для конкретного действия.
  • Составьте сценарий мероприятия. Помните, что 80% информации на таких мероприятиях воспринимают при помощи глаз, поэтому яркие краски, интересные номера и конкурсы, поражающая воображение презентация и многое другие придут вам на помощь. Главное исходить из характера вашей вечеринки.
  • Информированность потенциальных посетителей. Если вы планируете масштабное событие, делайте такую же всеобъемлющую трансляцию во всех соцсетях, с флаерами и другой рекламой. Ваша главная задача в данном случае — привлечь максимум заветной целевой аудитории. Информационные оповещения должны быть уместны в каждом конкретном случае. После мероприятия наступает очередь “второй волны” информации в Интернете, журналах и т.п. Освещение прошедшего события в новостях и СМИ благотворно сказывается на статусе бренда, поэтому пренебрегать ими не стоит.

Детальная проработка каждого аспекта подготовки, качественная аналитика, толковые маркетологи — вот путь к успеху вашего события!

Оценка эффективности событийного маркетинга

Итак, мероприятия событийного маркетинга могут быть весьма и весьма разнообразны. Однако для компании важно, каков эффект дадут затраченные силы, энергия и финансы.

Одним из наиболее распространенных способов оценки является анкетирование: на бумаге или в электронном виде. Но в последние годы мало людей хотят оставлять свои отзывы таким образом. Хорошо, если у людей будет возможность посетить ваш сайт и оставить свои комментарии в специально отведенном для этого разделе.

Если мероприятие носило развлекательный характер, эффект от него вы увидите в соцсетях. Придумайте хештег, и посмотрите сколько фотографий будет размещено с ним, почитайте комментарии и делайте выводы.

При условии, что вашей задачей было не просто поддержать имидж бренда, но и увеличить продажи, то в последующие дни обратитесь к статистике по товарообороту и данным с сайта. Если она возросла, то в 90% сработал event-маркетинг. Теперь поддерживайте качество своих продуктов и услуг на должном уровне.

Событийный маркетинг: примеры на брендах

Ничто так не убеждает в эффективности работы того или иного инструмента, как истории успеха и примеры, внушающие доверие. Методы событийного маркетинга могут быть совершенно разные.

Рекламные кампании Nike всегда привлекают внимание. Лаконичные, четкие и мотивирующие. Бренд спортивной одежды и обуви является спонсором множества мероприятий, собственных забегов, интересных флешмобов и т.д. Соревнования Men vs. Women собрало тысячи участников! В ролике снимались Роджер Федерер, Ева Лонгория, Фернандо Торрес, Златан Ибрагимович и другие атлеты.

Интрига от Эпл — этим фото все сказано. Завеса тайны, под которой разрабатываются продукты Apple, особенно при Джоббсе, могут сравниться с секретами создателей биологического оружия. Презентации Apple — эталон абсолютно для всех предпринимателей!

Манхеттен, День Благодарения, и одна из крупнейших сетей розничной торговли устраивает праздник на улице. Делают они это каждый год, поддерживая свой имидж места, которое приносит радость.

Кока-кола постоянно выступает партнером различных мероприятий, размещая свои палатки и своеобразные лаунж-зоны, где гости могут отдохнуть и выпить освежающие напитки. Маркетологи Кока-колы вообще весьма богаты на выдумку в плане рекламы своего бренда.

Soccer Field

Еще один вездесущий бренд с сотнями мероприятий по всему миру — McDonald’s. Знаменитый клоун празднует Рождество в Германии, Новый год в Малайзии, ездит с благотворительными акциями в помощь нуждающимся детям, посещает школы и т.д. Что с того, что он везде тусуется с детьми? Дети его любят и это всегда праздник. А значит МакДональдс будет всегда ассоциироваться с радостью и весельем. Кроме того, компания спонсирует десятки крупнейших мероприятий: Олимпиада, Чемпионаты мира по футболу, легкой атлетике и многие другие.

Вывод

Событийный маркетинг работает как для крупных, так и для небольших компаний, создает необходимый имидж у потребителей, ритейлеров и спонсоров, налаживает новые связи, благодаря которым происходит правильное позиционирование продуктов и услуг на рынке.